El 'look' enrarecido de la histórica marca no tuvo éxito comercial, por lo que la compañía está volviendo a sus clásicas gabardinas, bufandas y estampados de cuadros.

En El diablo viste de Prada 2, acabar trabajando en Coach es el remate a una carrera fallida en el mundo de la moda. Los inversores de Tapestry, propietaria de Coach, podrían ver las cosas de forma distinta. En los últimos cinco años, sus acciones se han disparado, mientras que los accionistas de Burberry, una marca de mayor prestigio, han visto cómo su inversión se reducía prácticamente a la mitad. No es de extrañar, pues, que la histórica marca británica esté siguiendo el ejemplo de su competidora del segmento medio. Al rebajar las ínfulas y los precios, finalmente ha logrado estabilizar unas ventas que estaban encogiendo.

Los problemas de Burberry comenzaron cuando intentó competir en el segmento alto del lujo. Bajo la dirección del ex consejero delegado Jonathan Akeroyd, la empresa se volvió cada vez más ambiciosa, llenando las tiendas con prendas de moda cada vez más caras: en noviembre de 2023, casi el 30% del stock de Burberry tenía un precio superior a las 2.000 libras (2.300 millones de euros), según un estudio de Berenberg. Su look enrarecido no tuvo éxito comercial: los ingresos cayeron y los fuertes descuentos redujeron los márgenes brutos hasta el 62% en los dos últimos trimestres de ese año.

Esta situación contrasta con la de Coach, cuya línea de lujo asequible vendió un 5% más el año pasado con respecto a 2022, con un generoso margen bruto del 75%. Como resultado, la empresa —que a principios de 2023 valía 8.000 millones de dólares (6.800 millones de euros), aproximadamente lo mismo que Burberry— es ahora seis veces y media más grande que su rival británico.

Parte de esto podría deberse a la geografía. La sólida economía estadounidense representa aproximadamente el 60% de las ventas de Coach: Burberry depende mucho más de China, donde la demanda de artículos de lujo se ha debilitado. La combinación de productos también favorece a Coach. Obtiene casi el 60% de sus ingresos de los bolsos, que generan mayores márgenes. Las bufandas, el producto estrella tradicional de Burberry, son difíciles de vender con esos márgenes.

Aun así, la nueva estrategia de Burberry debería contribuir en cierta medida a reducir la brecha. Bajo la dirección del actual consejero delegado, Joshua Schulman —exdirectivo de Coach y Michael Kors—, la empresa ha dejado de lado sus productos vanguardistas y está volviendo a sus clásicas gabardinas, bufandas y estampados de cuadros. Según Berenberg, sólo alrededor del 3% de su inventario supera ahora las 2.000 libras, lo que le permite venderlo sin recurrir a descuentos. Su margen bruto el año pasado aumentó más de 5 puntos porcentuales.

El único inconveniente del nuevo enfoque de Burberry es que el lujo asequible cotiza con descuento respecto a la verdadera alta gama: Moncler, otra empresa de ropa de abrigo que logró reposicionarse con éxito, está valorada con una prima cercana al 20% respecto a Coach en términos de precio/beneficio previsto. Aun así, incluso valorando las ganancias proyectadas de Burberry para el año que termina en marzo de 2030 con el mismo múltiplo que Coach, se obtiene un potencial de subida del 50%. Puede que los amantes de la moda desprecien la comparación, pero desde luego los accionistas no deberían hacerlo.

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