Se parece que a Inteligência Artificial (IA) está em todo o lado, então, imagine a dimensão da tecnologia considerando que está também a ser usada para coisas que nem fazemos ideia. Na cadeia McDonald’s, por exemplo, algoritmos analisam milhões de transações e até os preços da concorrência para recomendar quanto cada restaurante deve cobrar pelos seus produtos.

O McDonald’s já experimentou IA nos pedidos feitos no drive-through, no recrutamento e até na publicidade. Contudo, uma investigação recente da Reuters revela que a cadeia utiliza, pelo menos desde 2019, ferramentas baseadas em IA para recomendar aos seus restaurantes aquilo que considera ser o preço ideal para produtos como o Big Mac.

Para chegar ao preço recomendado, a ferramenta analisa dados de milhões de transações realizadas na rede norte-americana do McDonald’s, que conta com quase 14 mil restaurantes. O sistema considera também os preços publicados online por concorrentes próximos, como a Wendy’s.

Com estes dados, o algoritmo procura avaliar a sensibilidade dos consumidores aos preços e estimar a sua “disposição para pagar”. Desta forma, consegue recomendar um valor que procure equilibrar aquilo que os clientes aceitam pagar com os objetivos comerciais do restaurante.

Entretanto, os preços podem variar consideravelmente entre restaurantes da mesma cadeia, devido a fatores como os custos locais, a procura e as decisões de cada franchise.

Por exemplo, em Fresno, na Califórnia, a Reuters descobriu que dois restaurantes separados por cerca de 3,2 quilómetros vendiam o Big Mac por 5,69 e 6,89 dólares. Ou seja, um deles vendia o produto aproximadamente 21% mais caro (1,20 dólares). Ainda assim, a agência noticiosa ressalvou não ter conseguido determinar se esta diferença específica resultava das recomendações do algoritmo.

Oficialmente, os proprietários dos restaurantes podem aceitar ou rejeitar os preços sugeridos pela ferramenta. No entanto, cinco deles, ouvidos pela Reuters, afirmaram sentir pressão para utilizar estes sistemas. Alguns relataram ter recebido contactos da cadeia McDonald’s a questionar por que motivo os seus preços se afastavam das recomendações.

Aparentemente, a cadeia acompanha estes desvios e exige que os restaurantes colaborem de forma construtiva com os consultores e ferramentas de preços aprovados pela marca.

Entretanto, a utilização deste tipo de tecnologia está a levantar questões relacionadas com a concorrência. A cadeia McDonald’s alerta os seus restaurantes para a necessidade de cumprirem a legislação antitrust e recorda que restaurantes da mesma marca localizados numa determinada região podem ser considerados concorrentes entre si.

Neste contexto, esta semana, foi proposta nos Estados Unidos uma ação coletiva que acusa a cadeia McDonald’s de utilizar os seus sistemas algorítmicos para facilitar uma alegada coordenação dos preços praticados pelos restaurantes.

A McDonald’s rejeita esta interpretação, sublinhando que as ferramentas apenas apresentam recomendações e que os restaurantes mantêm o controlo sobre os preços finais. Segundo a cadeia, a IA não define o preço de um Big Mac.

Não exatamente. A tecnologia utilizada pela cadeia McDonald’s não identifica cada cliente para decidir individualmente quanto lhe cobrar, nem faz com que o preço de um Big Mac mude automática e constantemente.

Na realidade, a ferramenta analisa grandes quantidades de dados para estimar fatores como a sensibilidade ao preço e a disposição dos consumidores para pagar, recomendando valores aos restaurantes. Formalmente, a decisão continua nas mãos de cada restaurante.

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