Cuando el mundo se preocupa por el combustible o por perder su empleo a causa de la IA, habrá muy poca empatía por los problemas de la industria del lujo. Es comprensible. Pero incluso quienes consideran sus productos triviales deberían reconocer que la industria no lo es. El lujo es un sector en el que Europa, que necesita urgentemente líderes industriales, es líder. Solo los cuatro grupos más importantes —LVMH, Richemont, Hermès y Kering— generaron más de 130.000 millones de dólares en ventas el año pasado y emplean a unas 320.000 personas. Por lo tanto, es significativo que el crecimiento de la industria, que hace tres o cuatro años superaba el 20%, sea ahora prácticamente nulo.

La explicación más sencilla es cíclica. Tras la pandemia, se liberaron los ahorros y la demanda acumulados, lo que provocó un crecimiento sin precedentes que no iba a durar para siempre. Durante los últimos años, hemos sufrido la resaca (de champán), pero las resacas terminan. Y la situación no es tan mala. Las marcas más fuertes (como Hermès) y las categorías más resistentes (como la joyería) siguen creciendo en términos reales.

Fácil, pero equivocado. La burbuja de la pandemia y sus consecuencias revelaron una industria marcada por contradicciones internas: tensiones estratégicas que garantizaban que, antes o después, llegaría una crisis de identidad. De no resolverse, impedirán un retorno a un crecimiento sostenido.

La primera tensión reside en la idea de que el principal mercado de crecimiento del lujo podría ser un país comunista. La combinación de control estatal y libre empresa en China ha generado riqueza para una parte de la población. Sin embargo, nunca se diseñó para fomentar el consumo, especialmente el de la élite; ese fue un efecto secundario no deseado.

Y la política de una pequeña clase social que derrocha en artículos de lujo extranjeros, en un país cuya ideología real es el nacionalismo, siempre será un problema, ya que los compradores chinos de lujo recurren a las marcas locales. Aunque las ventas de lujo en China no son tan malas como hace un año, la industria necesitará una nueva estrategia de crecimiento.

Siguiente contradicción: la idea de que el precio es, y a la vez no es, lo mismo que el valor. Hubo un momento, entre 2021 y 2022, en que alguien, en algún lugar, estaba dispuesto a pagar casi cualquier precio por ciertos artículos de lujo. La mayor parte del sector respondió fijando precios que maximizaran los ingresos trimestrales. Esta es la estrategia correcta en un sector de productos básicos, donde el mercado determina el valor.

En el sector del lujo, con sus márgenes brutos del 70 % y sus exclusivos productos Veblen, el precio forma parte de la narrativa, no es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda. El precio establece el valor y lo mantiene a largo plazo.

La estabilidad y la equidad son fundamentales, por lo que las empresas de lujo nopueden permitirse confundir el valor con el precio que alguien está dispuesto a pagar. Se enfrentan a un proceso plurianual de reconstrucción lenta y cuidadosa de su estructura de precios (las reducciones drásticas son incluso más destructivas que los aumentos excesivos).

Muchos en el sector plantean este problema, ampliamente reconocido, como la pérdida del cliente 'aspiracional' (rico, pero no multimillonario). Hasta cierto punto, esto es verdad. La consultora Bain estima que la industria perdió una octava parte de sus clientes —50 millones de personas— entre 2022 y 2024, debido a que el sector se centró en los más ricos.

Al mismo tiempo, sin embargo, es un error pensar que la elasticidad de la demanda en la cima de la pirámide es infinita. A la élite le disgusta tanto como a cualquiera que la engañen, y esas relaciones también necesitan repararse.

Esto nos lleva a la tensión final y más importante: la propia idea del lujo aspiracional. Si lo llamamos "exclusividad masiva", hay una clara contradicción. Muchos de los grandes grupos quieren estar a ambos lados de la línea, sin gestionar el equilibrio con el debido cuidado. La exclusividad no se trata solo de vender artículos que casi nadie puede permitirse. Se trata de cuidar cuándo y cómo se ven esos objetos, y con qué se venden junto a ellos. La aspiración no significa pagar un precio exorbitante por un artículo trivial de una gran marca. Ese es el camino de la camiseta de 850 dólares, que no es ni exitosamente aspiracional ni convincentemente exclusiva.

Resolver estas contradicciones requerirá una profunda reflexión sobre la estructura de la industria. ¿Son los grandes conglomerados que cotizan en bolsa el hogar adecuado para las marcas de alta gama? El reciente resurgimiento de Chanel, sugiere que tal vez no sea así. ¿Cuántas tiendas son demasiadas?

Los cierres recientes sugieren que muchas empresas han decidido que la cifra es muy inferior a la que tenemos actualmente. ¿Existe tal cosa como una exposición excesiva en redes sociales? Un producto que un 'influencer' puede alquilar o pedir prestado para posar en Instagram está perdiendo su magia a pasos agigantados. Quizás lo más importante es que la industria debe dejar de ver al cliente aspiracional como un negocio secundario lucrativo y empezar a considerarlo un segmento valioso con necesidades propias. Empresas como Tapestry y Ralph Lauren están marcando el camino.

La industria del lujo es milenaria y sobrevivirá; pero para prosperar, tendrá que tomar decisiones difíciles.

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