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국내 수입차 소비자들이 자동차 구매 과정에서 새로운 브랜드를 폭넓게 탐색하기보다 평소 알고 있던 브랜드와 모델을 중심으로 짧은 비교·검증 과정을 거쳐 구매를 결정하는 것으로 나타났다.
자동차 관련 정보는 유튜브를 통해 가장 적극적으로 수집하지만 실제 구매 결정에서는 전시장 방문과 시승이 여전히 중요한 역할을 하는 것으로 조사됐다.
15일 한국수입자동차협회(KAIDA)가 내놓은 '수입차 구매 여정 탐색 조사'에 따르면 국내 수입차 소비자들은 자동차 구매 과정에서 평균 2.06개의 정보 탐색·비교 단계를 거치는 것으로 나타났다.
이번 조사는 최근 3년 이내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2200명을 대상으로 온라인에서 진행됐다.
조사 결과 소비자들은 처음부터 알고 있던 브랜드와 모델 가운데 예산과 차급, 차종, 사양 등을 고려해 2~3개 후보를 선정한 뒤 정보를 탐색하는 경향을 보였다. 또, 최종 구매 검토 차량의 80.9%가 초기 후보군에 포함돼 있었다.
구매 과정에서 새로운 브랜드를 발견하기보다 이미 알고 있던 차량의 상품성과 가격 경쟁력을 확인하는 데 집중했다는 의미다.
수입차를 선택하는 주요 이유로는 안전성·품질·신뢰, 디자인·외관, 가격 대비 가치, 주행성능·승차감 등이 꼽혔으며 구매 과정 전반에 대한 만족도는 80.6%였다.
정보 탐색 과정에서는 온라인 채널의 영향력이 커졌지만 오프라인 경험이 여전히 우위를 차지했다. 구매 단계별 경험률은 전시장 방문·시승이 78.1%로 가장 높았고 온라인·소셜·지인 등을 통한 탐색이 63.0%로 뒤를 이었다. 금융·견적 비교는 45.1%, AI 탐색은 19.5%였다.
온라인 정보 채널 가운데서는 유튜브의 영향력이 두드러졌다. 유튜브 이용률은 63.1%, 활용 적극성은 79.8%로 조사 대상 채널 중 가장 높았다. 유튜브 이용자들이 주로 참고하는 콘텐츠는 자동차 리뷰·시승기(78.7%)와 실제 소유자의 후기·장기 사용기(53.1%)였다. 제조사의 공식 홍보자료보다 실제 운전 경험과 장기간 사용에 따른 평가를 구매 판단에 활용하는 소비자가 많다는 분석이다.
활용 적극성에서는 지인·가족 추천(71.8%)과 브랜드 전용 카페·커뮤니티(69.5%)도 높은 비중을 차지했다. 최근 자동차 구매 과정에 도입되고 있는 AI 활용은 아직 제한적인 수준에 머물렀다. AI 탐색 경험률은 19.5%로 소비자 5명 중 1명꼴이었다.
AI 이용자들은 주로 차량 성능과 제원, 경쟁 모델을 비교하거나 기존 정보를 요약하는 용도로 활용했다. 새로운 구매 후보를 발굴하는 역할보다는 방대한 정보를 정리하고 기존 선택을 검증하는 보조 수단에 가까웠다.
구매 과정에서 당초 계획보다 더 비싼 차량을 선택하는 소비자도 적지 않았다. 계획보다 실제 구매 또는 고려 예산이 높아졌다는 응답은 26.0%였다. 당초 계획보다 상위 차급·트림을 선택하거나 다른 브랜드·모델로 변경했다는 응답도 44.0%에 달했다.
구매 계획을 변경한 이유로는 '오래 탈 차라서 더 좋은 사양으로 구매'가 46.0%로 가장 높았다. 이어 '더 마음에 드는 디자인·사양' 44.3%, '시승·실물 확인 후 상위 옵션 필요' 35.5% 순이었다.
Extracted and lightly reformatted for readability. · Source: ko